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直播電商告別野蠻生長(zhǎng) 監(jiān)管新規(guī)為行業(yè)發(fā)展立規(guī)筑基.png (974.31 KB, 下載次數(shù): 5)
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2025-6-13 15:56 上傳
6 月 10 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布重要消息，在經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研、廣泛征求社會(huì)各界意見(jiàn)后，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦共同研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），并正式面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。作為市場(chǎng)監(jiān)管總局 2025 年重點(diǎn)立法任務(wù)之一，該《辦法》的制定，標(biāo)志著我國(guó)直播電商行業(yè)即將邁入規(guī)范發(fā)展的全新階段，為行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展筑牢制度根基。?
近年來(lái)，直播電商憑借其獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。這一新興業(yè)態(tài)不僅極大地便利了消費(fèi)者購(gòu)物，也為商家開(kāi)辟了更為廣闊的銷(xiāo)售渠道，成為電商領(lǐng)域極具活力與潛力的新業(yè)態(tài)、新模式。然而，在行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的背后，虛假宣傳、貨不對(duì)板、售后保障缺失等一系列亂象也逐漸滋生蔓延，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)正常秩序。此次《辦法》的推出，正是監(jiān)管部門(mén)針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)、堵點(diǎn)問(wèn)題的及時(shí)有力回應(yīng)。 ? 明晰主體權(quán)責(zé)邊界是《辦法》的一大核心亮點(diǎn)。《辦法》對(duì)直播電商生態(tài)中涉及的平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)及主播等多方主體，進(jìn)行了全面且細(xì)致的權(quán)責(zé)劃分。其中，平臺(tái)被賦予更為嚴(yán)格的主體責(zé)任，需切實(shí)履行資質(zhì)核驗(yàn)、內(nèi)容審核、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、違規(guī)處置、信息公示等全流程管理職責(zé)；直播間運(yùn)營(yíng)者則需恪守合規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則；營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化對(duì)主播的培訓(xùn)與行為管理；主播作為直面消費(fèi)者的關(guān)鍵角色，必須確保營(yíng)銷(xiāo)信息真實(shí)、全面、準(zhǔn)確，從制度層面消除監(jiān)管空白，為消費(fèi)者維權(quán)提供清晰路徑，有效杜絕責(zé)任推諉現(xiàn)象，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)制度基礎(chǔ)。 ? 針對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)部分商家和主播為追求銷(xiāo)量，采用 “全網(wǎng)底價(jià)” 等虛假或誤導(dǎo)性商業(yè)宣傳話(huà)術(shù)欺騙消費(fèi)者的頑疾，《辦法》提出明確監(jiān)管要求?！掇k法》明確規(guī)定，主播在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，嚴(yán)禁發(fā)布虛假或引人誤解的內(nèi)容，從源頭上遏制虛假宣傳亂象，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。?
值得關(guān)注的是，《辦法》創(chuàng)新引入黑名單制度，構(gòu)建起協(xié)同共治的監(jiān)管新格局。一方面，鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn) “黑名單” 主體信息共享，對(duì)違規(guī)的直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)施跨平臺(tái)聯(lián)合約束；另一方面，對(duì)存在嚴(yán)重違法失信行為的市場(chǎng)主體，依法開(kāi)展多部門(mén)聯(lián)合懲戒。這一制度的實(shí)施，打破了單一平臺(tái)的監(jiān)管局限，顯著提升了違法違規(guī)成本，使存在嚴(yán)重違規(guī)行為的平臺(tái)、商家、MCN 機(jī)構(gòu)及主播難以通過(guò)更換平臺(tái)逃避責(zé)任，有效倒逼各市場(chǎng)主體依法依規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。?
隨著人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，《辦法》緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，作出前瞻性制度安排。《辦法》明確規(guī)定，若使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直播間運(yùn)營(yíng)者必須在直播頁(yè)面顯著位置進(jìn)行標(biāo)識(shí)，確保消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，有效防范 AI 技術(shù)被不法分子用于欺詐營(yíng)銷(xiāo)，為新技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的健康應(yīng)用保駕護(hù)航。?
目前，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正處于公開(kāi)征求意見(jiàn)階段。“徒法不足以自行”，相關(guān)部門(mén)表示，未來(lái)在《辦法》正式落地實(shí)施后，將持續(xù)跟蹤評(píng)估實(shí)施效果，根據(jù)行業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，不斷優(yōu)化完善監(jiān)管措施，確保各項(xiàng)制度規(guī)定精準(zhǔn)落地見(jiàn)效。?
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，隨著《辦法》的出臺(tái)與實(shí)施，我國(guó)直播電商行業(yè)將徹底告別野蠻生長(zhǎng)階段，穩(wěn)步邁入規(guī)范良性發(fā)展的 “下半場(chǎng)”。在更加嚴(yán)格、完善的監(jiān)管環(huán)境下，直播電商行業(yè)各參與主體唯有堅(jiān)守合法合規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)底線(xiàn)，充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，共同推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入新動(dòng)能。
（綜合：澎湃新聞評(píng)論）
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